In unzähligen Pitchdecks, Strategiepapiere und Kampagnenbriefings steht er an zentraler Stelle: der Marketing-Funnel. Vom ersten Moment der Aufmerksamkeit (Awareness) über die Überlegung (Consideration) bis zur abschließenden Kaufentscheidung (Decision) führt er Nutzer:innen methodisch zur Conversion.
Theoretisch klingt das überzeugend. Doch in der Praxis zeigen sich die Schwächen dieses Konzepts nur allzu deutlich. Nutzer:innen scrollen achtlos vorbei, klicken weg, fühlen sich nicht angesprochen oder brechen mitten im Prozess ab. Warum?
Das Problem mit klassischen Funnels
- Funnel-Strukturen sind intern gedacht – Unternehmen orientieren sich dabei oft mehr an ihrer eigenen Logik als an der Lebensrealität der Zielgruppen.
- Die Inhalte wirken austauschbar, vorhersehbar und generisch – nicht weil sie schlecht gemacht sind, sondern weil sie sich zu stark an Funnel-Phasen orientieren statt an echten Bedürfnissen.
- Die Botschaft verwässert: Am Anfang zu allgemein, am Ende zu verkaufsorientiert. Der inhaltliche Spannungsbogen fehlt.
Das Resultat: Die User-Journey fühlt sich nicht organisch an. Nutzer:innen erkennen keinen Mehrwert, keine Relevanz – und verlieren das Interesse.
Message statt Mechanik: Der bessere Weg
Ein alternativer Ansatz gewinnt zunehmend an Bedeutung: Message-Driven Communication. Der Gedanke dahinter: Statt Inhalte an eine vorgefertigte Funnel-Logik anzupassen, wird von Anfang an mit einer klaren, relevanten Botschaft gearbeitet. Die Message wird zum Ausgangspunkt – nicht zum Mittel zum Zweck.
Was macht Message-Driven besser?
- Sie fokussiert sich auf Relevanz: Was bewegt meine Zielgruppe?
- Sie kommuniziert prägnant, auf Augenhöhe und wertstiftend.
- Sie sorgt für Wiedererkennung und Vertrauen – weil sie konsistent über alle Kanäle hinweg funktioniert.
- Sie ermöglicht flexible Touchpoints – statt starrer Phasenabfolge.
Message vs. Funnel: Ein Vergleich
| Funnel-Ansatz | Message-Driven-Ansatz |
|---|---|
| „Kennst du schon unser Produkt X?“ | „Du willst XY erreichen? Wir zeigen dir wie.“ |
| Statischer Aufbau in Phasen | Kontextgerechte Kommunikation |
| Abschluss als Hauptziel | Beziehungsaufbau und Relevanz |
So hilft INTERMENUE
Bei INTERMENUE analysieren wir bestehende Content- und Kommunikationsstrukturen mit einem klaren Fokus: Wo verliert der Funnel Wirkung – und wo kann eine Message Klarheit schaffen? Unsere Mission: Unternehmenskommunikation verständlich, wirksam und nachhaltig zu positionieren.
Wir setzen auf:
- Strategische Message-Entwicklung
- Plattformübergreifende Content-Konzepte
- Formatflexibilität und Dialogorientierung
- Ganzheitliches Storytelling statt isolierter Kampagnen
Fazit
Der Funnel mag gut erklären, wie Verhalten sich entwickelt – aber die Botschaft verändert es. Sichtbarkeit entsteht nicht durch Struktur, sondern durch Substanz. Wer heute Menschen erreichen will, muss anfangen, ihre Sprache zu sprechen – und nicht nur seine eigene Logik abzubilden.
Start with the Message – then build around it.